用体验撬动文商旅：泡泡玛特的乐园梦

“五一”前夕，完成新区域升级的泡泡玛特城市乐园即将开区。在保留原有经典区域的基础上，乐园围绕THE MONSTERS与DIMOO两大IP，开放了三个全新区域，新增海盗船、跳楼机、旋转木马等娱乐项目。近日盈远投顾，泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健接受采访时表示，“乐园很重要的功能是让IP‘动’起来，所有的游乐设备和技术都应该为IP和体验服务”。在北京文商旅体展融合的背景下，这座不靠大体量游乐设备取胜的乐园，正在走一条独特的路，将IP、场景与消费打通。游客也因此能在乐园里获得差异化的体感：跳楼机不是为了失重感，而是为了在高处看朝阳公园的风景；旋转木马不是游乐设备，是为拍照服务。

非本地游客占比达58%

经过一年多的改造，泡泡玛特城市乐园的新区域将于4月30日起正式对外开放，目前正处于试营业阶段。在保留原有经典区域的基础上，泡泡玛特城市乐园围绕THE MONSTERS与DIMOO两大IP，开放了三大全新区域，新增海盗船、跳楼机、旋转木马等大型游乐设施，还引入了更多的餐饮，包括喜茶、皮爷咖啡等。

乐园焕新，实则从开园后就一直规划。“我们第一次做乐园，交出来的作业也没有那么满意，所以做一些启动升级。”泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健给出的解释很直接。

他表示，泡泡玛特一直清楚乐园森林区的娱乐设备密度较低，可玩性较弱，所以乐园的改造其实从一开始就在做，“团队每天都在修改，先从运营端开始，还有软件和硬件”。

实际上，泡泡玛特城市乐园2023年开业时，因各种限制，实际效果仅为原设计的50%。团队一直在持续优化，例如将城堡博物馆区域改造为甜品店，增加演艺，并提升了运营效率。但泡泡玛特还是意识到森林区域密度低、可玩性不足的问题始终存在，最终决定在2025年4月封闭园区三分之二的区域进行全面改造，只保留街区和城堡运营。

即便如此，2025年上半年乐园的客流就已经超过了2024年全年的客流量。最终2025年全年客流量比2024年同比增长了70%，远超当时的预期。

乐园建成初期，因面积有限，又无动力为主，胡健和团队预判乐园的主要客群将是北京本地的亲子家庭为主。然而非亲子乃至非本地客群带来了额外的惊喜，根据泡泡玛特城市乐园最新公布的运营数据，园内非亲子家庭游客占比达59%，非本地游客占比为58%。胡健用“乐园的潜在目标客群比想象中要大”评价过去一年乐园的发展。

在这个过程中，演艺起到了非常明显的作用。“游客有时并非为了体验设备，而是专程来看望IP角色，比如和星星人见一面，看看LABUBU是否换了新装或没穿裤子。”胡健坦言，随着IP热度上升，乐园成功承接了这股能量，并将其转化为年轻人喜爱的娱乐形态，逐步吸引到非亲子家庭的游客。

针对乐园游客人群画像及其差异化需求，胡健在接受北京商报记者采访时表示，从整体来看，游客结构确实存在变化，主要体现在比例上的调整。他指出，乐园在策划之初已对各类人群有所覆盖，核心用户始终是认识或喜爱乐园IP的游客，及其带来的家人或朋友，即核心粉丝与泛人群用户始终未变。

胡健进一步分析称，不同年龄段游客在游乐和演出需求上确实存在差异。为此，乐园正逐步增加覆盖更广年龄段、尤其是面向成年消费者的游乐项目和演出内容。据透露，一期改造工程将部分呈现这些调整，二期项目全面落地后，相关变化将更加明显。

据悉，乐园本次焕新的一期还有30%的景观会于7月底到8月初对外开放，其设施密度和沉浸感，将与当前区域形成较大差别。2027年将正式启动城市乐园二期建设，计划新增以SKULLPANDA和星星人为主题的场景。

游乐设备应该为IP和体验服务

如今的泡泡玛特，有拿得出手的超级IP，也有亮眼的财报。2025年，泡泡玛特营收371.2亿元人民币，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人等六大IP营收突破20亿元，17个IP营收突破1亿元，2025年上半年，元股证券交易系统破亿IP数量为13个。

可以说，IP与乐园，在互相成就。IP需要乐园提供线下体验和情感承载的空间，乐园则需要IP注入内容活力与持续吸引力。在解释乐园与IP的关系时，胡健强调：“乐园很重要的功能是让IP‘动’起来。”

过去，消费者主要通过手办和毛绒玩具接触泡泡玛特的IP，这些产品多摆放在桌面或悬挂在书包上。胡健希望乐园能营造IP包裹感：游客入园时能听到悦耳的音乐、看到特色景观，走几步就能闻到华夫饼香味，还能观看IP表演、前往城堡负一层的心愿之旅。他设想“每个环节都有IP”，包括甜品和餐饮。

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在被问及什么样的IP适合放进乐园及其筛选标准时，胡健表示，“我觉得没有不适合的IP”。泡泡玛特城市乐园是一个城市更新项目，并非在白纸上重新规划，而是已有树林、建筑和湖滨。团队将IP特点与既有区域进行匹配，例如森林区域搭配绘本中生活在森林的LABUBU，城堡区域适合MOLLY，湖滨则留给了梦幻风格的DIMOO。

即便是当下增加的海盗船、跳楼机、旋转木马，乐园也在尽可能与IP特点相契合。胡健强调，“不是让内容去服务游乐设备，所有的游乐设备和技术都应该为IP和体验服务”。因此，所选设备需要适配IP属性。例如，LABUBU可爱、古灵精怪且调皮，选择设备遵循同样逻辑；云之湖区域因DIMOO的梦幻特质，设备也需符合其调性。

在设备选择上，跳楼机之所以入选，是因为景观设计需要一个制高点。不同于多数跳楼机以失重刺激为核心，泡泡玛特城市乐园的团队“最开始就知道重点不是这个”。为了让消费者能在最高处欣赏朝阳公园的湖景和城堡景观，泡泡玛特乐园的跳楼机特意延长了高空停留时间并降低速度，同时采用可旋转设计，实现观光塔的作用。

临近湖滨的旋转木马，胡健更是要求团队不要将其视为游乐设备，而应服务于游客的拍照和摄影诉求。作为园区中偏刺激的海盗船项目，雕刻和上色也被要求符合LABUBU气质，还为海盗船制作了音乐，包含LABUBU有节奏的号子声，工作人员会配合整体体验为游客加油。

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他坦承，这些设备本身没有太多稀奇之处，但希望通过整体设计和体验与其他乐园形成差异化。

强调“IP+场景+消费”

在北京文商旅体展融合的背景下，泡泡玛特城市乐园走出了一条独特路径，不依靠大体量的游乐设备取胜，反而强调“IP+场景+消费”的闭环。当前，乐园中非本地游客占比接近60%，成为了北京入境游的热门选择，吸引了包括海外粉丝在内的游客。

一期改造在考虑地理位置的基础上，探索了商业与游乐的平衡，将逛、看、吃、玩等各类体验均纳入“可玩性”范畴。泡泡玛特城市乐园被定位为一种新的消费场景，重点打磨的是如何在商业与游乐之间实现差异化，以及营造整体氛围感。

在泡泡玛特城市乐园的发展过程中，难免被拿来与迪士尼、乐高、环球影城等比较。胡健表示，泡泡玛特“从来不做平替”，城市乐园也不对标任何其他乐园，差异化主要来自两点：一是基于IP，二是基于对消费者需求的持续洞察。

除IP外，乐园也在沉淀运营经验。胡健认为，抛开IP光环同样重要，近三年的运营让团队更清楚设计阶段应提前考虑哪些因素，包括选址、交通评估、优劣势判断、业态规划、设计落地可行性及合作方筛选等。在运营端，除原有的商品运营外，团队逐步积累了游客服务、餐饮、小型表演、动线及大客流管理等运营能力。

乐园从一开始便以“作品”而非“作业”为定位。因此，胡健也没有将盈利作为最主要指标，而是更长期地看待。对于衍生品、餐饮产生的二次消费占比较高一事，他称这给了团队信心，但不会刻意追求，希望其自然发生。他强调，不推出没有意义的限定品，所有限定品应与乐园的场景、景观和故事相关，不鼓励消费者单纯为购物而来，“乐园还是要在艺术与商业之间取得平衡，不做急功近利的事”。